Спорт и маркетинг: что общего?
Любой вид спорта окружен множеством заинтересованных лиц. Спортивные клубы хотят играть, побеждать и зарабатывать, зрители — посещать соревнования, производители спортивных товаров — наращивать продажи, спонсоры — продвигать свои бренды, телеканалы — транслировать рейтинговые матчи. Последовательные действия каждого из этих субъектов, направленные на достижение поставленных целей, относятся к категории спортивного маркетинга.
У нас спортивному маркетингу не учат. Поэтому тем маркетологам, которые хотят освоить эту дисциплину, приходится по крупицам собирать знания на отраслевых конференциях, в прессе и книгах. По единодушному мнению экспертов, лучшая книга, когда-либо написанная о спортивном маркетинге, принадлежит перу американского ученого Мэтью Шенка и называется Sports Marketing: a Strategic Perspective.
Средство от близорукости
Первое, что Мэтью Шенк советует сделать всем, кто хочет использовать спортивный маркетинг, — это осознать ошибочность восприятия спортивного маркетинга исключительно как комплекса продвижения спортсменов и спортивных команд. В действительности это более сложная и динамичная система. Спортивный маркетинг — специфическое приложение маркетинговых принципов и процессов к спортивным продуктам, а также продвижение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом.
Гуру спортивного маркетинга
Мэтью Шенк — декан Школы бизнес-администрирования Университета Дэйтона (США). Маркетингом занялся в 1991 году, начав изучать его в Колледже бизнеса при Университете Северного Кентукки, где впоследствии, с 1999 по 2007 год, занимал пост главы департамента менеджмента и маркетинга. В промежутке между учебой и научной карьерой работал менеджером по маркетинговым исследованиям в исследовательской компании Maritz Inc. Кроме того, в разное время был консультантом по маркетингу в более чем 50 компаниях из разных отраслей экономики.
В Университете Северного Кентукки Мэтью Шенк разработал и внедрил бакалаврские программы по предпринимательству, бизнес-администрированию, управлению человеческими ресурсами и спортивному бизнесу, а также программу по исполнительному руководству и организационным изменениям. Его научные интересы тесно переплетаются со спортивным маркетингом, изучением поведения потребителей и маркетинговыми исследованиями. Он разработал и преподавал учебные курсы по этим дисциплинам в Ирландии, Австралии и России.
Каждые три месяца Мэтью Шенк редактирует Sports Marketing Quarterly — один из лидирующих академических журналов по спортивному менеджменту. А недавно издательство Prentice Hall, известное своим требовательным отношением к содержанию публикуемых материалов, выпустило четвертое издание его книги Sports Marketing: a Strategic Perspective.
Словарь Вебстера определяет спорт как источник развлечения или физическую активность для получения удовольствия. Спорт отвлекает нас от ежедневной рутины и дарит хорошее настроение. Но он все же отличается от других видов развлечений — кинематографа, оперы или концерта. Дело в том, что в спорте существует эффект неожиданности, и он не контролируется участниками события. Когда мы идем на просмотр кинокомедии, мы готовы смеяться, а если собираемся на фильм ужасов, то ожидаем, что нас хорошенько напугают. Но эмоции, которые мы испытываем во время просмотра спортивного события, сложно предугадать. Если команда, за которую мы болеем, выигрывает, мы испытываем удовлетворение и радость, а если проигрывает, наше настроение ухудшается. Из-за неопределенности результата и эмоций зрителей спортивные продюсеры сталкиваются с целым комплексом проблем, о которых ничего не знают продюсеры других видов развлечений: необходимо уменьшить неопределенность эмоций, поэтому спортивные соревнования стремятся превратить в развлекательные события.
Так, устроители теннисных состязаний, стараясь приблизить их к традиционным развлекательным событиям, неоднократно ставили эксперименты по перекрашиванию теннисных кортов в пурпурный цвет, позволяли спортсменам вступать в эмоциональные перепалки и уменьшали количество игр в сете с шести до четырех. Прав, видимо, Алан Брю, однажды заявивший, что граница между спортом и развлечениями практически исчезла.
Спортивные организации, которые еще не осознали, как соотносятся спорт и развлечения, страдают от маркетинговой близорукости. Теодор Левитт описывает это явление как практику определения бизнеса скорее в терминах товаров и услуг, чем в терминах преимуществ, которые ищут клиенты. Спортивные организации могут излечиться от маркетинговой близорукости, сосредоточив свои ресурсы на удовлетворении потребностей клиентов, а не на производстве и продаже спортивных товаров.
Структура спортивной индустрии
Спортивная индустрия состоит из трех основных элементов: потребителей спорта, спортивных продуктов, которые они потребляют, и поставщиков (рис. 2). А ее цель — удовлетворять потребности трех типов потребителей: зрителей, участников и спонсоров.
Зритель как потребитель. Если спортивное событие — сердце спортивной индустрии, то зрители — то, что заставляет его биться. Зрители — это потребители, которые получают преимущество, наблюдая за событием. Без них спортивная индустрия не может существовать.
Как потребители зрители делятся на два типа: физические лица и компании. Представители обеих категорий могут наблюдать спортивное событие двумя способами: посещая его лично или смотря медиатрансляцию. Нередко между потребностями корпоративных и индивидуальных потребителей возникает конфликт. Большинство простых посетителей стадионов убеждены, что корпоративные клиенты платят большие суммы за свои билеты и таким образом прикладывают руку к повышению цен, ограничивая возможности посещения соревнований для тех, кто платит за вход из своего семейного бюджета.
Важный сегмент корпоративных потребителей спортивных состязаний — медиакомпании. В этом случае корпоративный клиент выступает посредником при донесении информации о событии до конечного зрителя. Например, корпорация CBS купила права на трансляцию турнира «Мастера гольфа» и контролирует то, как и когда с событием знакомятся миллионы телезрителей, которые и составляют телевизионную аудиторию.
Первоначально внимание спортивной индустрии и спортивных маркетологов было сосредоточено на тех зрителях, которые присутствовали на событии. Однако с увеличением влияния корпоративных потребителей фокус сместился в сторону вещания для телеаудитории. Большинство держателей сезонных билетов на матчи были поражены, когда узнали, что время начала спортивных событий устанавливается с учетом расписания провайдера телевизионных трансляций — компании ESPN.
О важности массмедиа для спорта свидетельствуют и доходы спортивных франчайзеров. 25 лет назад профессиональные спортивные франчайзеры формировали большую часть дохода из стадионной выручки. В 1974 году франчайзеры Национальной футбольной лиги (NFL) 55% дохода получали от продажи билетов на матчи, а 34,5% — от медиатрансляций. В 1999 году прибыль от продажи билетов уменьшилась до 26,7%, а медиадоходы увеличились до 65,4%. Основной источник медиадоходов — контракты на трансляцию спортивных матчей, которые спортивные организации заключают с телекомпаниями и телевизионными сетями. Суммарная стоимость контрактов NFL с различными сетями и телекомпаниями составляет около $17,6 млрд.
Почему телевизионные сети платят столь астрономические суммы за демонстрацию футбольных матчей? Причины этого кроются в следующих преимуществах:
• профессиональный футбол (как и любой другой профессиональный спорт) гарантирует массовую аудиторию. Трансляции спортивных событий собирают целевую аудиторию, состоящую из молодых мужчин, внимание которой рекламодатели так стремятся завоевать;
• рейтинги телетрансляций футбольных матчей постепенно падают, но все же не так быстро, как рейтинги других программ. Например, программа «Ночной футбол по понедельникам», размещение 30-секундного рекламного ролика в которой стоит $360 тыс., в 2000 году потеряла целых 9% рейтинга. Однако, несмотря на это, она продолжает занимать пятое место в списке самых популярных программ прайм-тайм-эфира;
• в кабельных сетях футбольные матчи остаются самыми популярными спортивными передачами;
• телевизионные сети используют трансляции матчей NFL для создания и поддержания своего имиджа;
• по данным опроса, проведенного Chilton / ESPN Sports, несмотря на вторжение Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), в США профессиональный футбол остается самым любимым видом спорта: его предпочитают около 25% населения страны.
Кроме телевидения к спортивными медиа относятся также радио и Интернет. Роль радио в трансляции спортивных событий зачастую недооценивается. Что же касается показа их через Интернет, то это серьезный шаг в будущее. Ведь болельщики имеют возможность смотреть и слушать трансляции матчей NFL и NHL на своих компьютерах по всему миру. Хотя эта технология только разрабатывается и потребитель зависит от высокоскоростного Интернета, ее популярность стремительно растет.
Нередко используют и прямые спутниковые трансляции при помощи системы DSS, которые позволяют зрителям подписаться на просмотр спортивных соревнований, а также просматривать матчи через 25 специальных спортивных телесетей (например, Golf Channel или Speed Vision).
Участник как потребитель. Все больше людей становятся активными участниками различных спортивных событий, поэтому потребность в спортивном маркетинге возрастает. Среди участников можно выделить тех, кто предпочитает неорганизованные соревнования, и тех, кто выбирает организованные.
Неорганизованные состязания — это спортивная активность, в ходе которой участники не контролируются извне. Это могут быть детские игры в футбол или хоккей. Сложно определить количество людей, которые занимаются спортом неорганизованно, поскольку это можно делать даже в домашних условиях. Остается лишь предположить, что речь идет об очень большой аудитории, которая исчисляется миллионами.
Организованные спортивные события — соревнования, санкционированные и контролируемые лигами и ассоциациями. Организованный спорт предполагает два вида участников: любителей и профессионалов. Разница между ними заключается в том, что профессионалы получают денежные премии, а любители — нет.
Существует стереотип, согласно которому спортивный маркетинг очень важен только для профессиональных спортивных соревнований. Но это не так: даже организаторы спортивных турниров между старшеклассниками нередко используют маркетинговые приемы.
Первоначально между любительским и профессиональным спортом существовало большое различие. В настоящее время разрыв между ними постепенно сокращается. Например, Олимпийские игры когда-то ассоциировались исключительно с любительским спортом, а сегодня принимать участие в Олимпиаде от имени своей страны могут профессиональные атлеты.
Спонсоры как потребители. Третью группу потребителей в системе спортивного маркетинга образуют компании, которые спонсируют спорт. В спортивном спонсорстве потребитель обменивает деньги или продукт на право ассоциироваться с тем или иным спортивным событием. Решение о финансировании спорта является комплексным. Спонсор должен определиться не только с видом спорта, но и с уровнем соревнований, которые он собирается финансировать (любительский или профессиональный). Кроме того, он должен выбрать, что именно ему спонсировать: события, команды, лигу или же отдельных спортсменов.
Спонсорство в спортивном маркетинге становится очень популярным занятием. По данным отчета IEG, в 1995 году корпорации потратили на спортивное спонсорство около $3 млрд. В 1999 году эта цифра достигла $5,1 млрд, а в 2000 году — $5,9 млрд.
